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品牌企業家程田青:中德品牌是如何打造的?

分享到微博 2020-01-09 16:57

尊敬的各位領導、各位同仁、各位企業家朋友,大家下午好!非常高興參加2019年北京長治企業商會年會暨首屆晉商區域品牌(長治)論壇,與大家共同交流學習,探尋新時代品牌發展新路徑。剛才聽了我們執行會長及很多專家學者和企業家的品牌分享,我感觸頗深,我認為品牌的建設之路,其實就是我們每個企業發展壯大之路。

歷史上的晉商“縱橫歐亞九千里,稱雄商界五百年”,靠的是“仁義禮智信”的晉商精神,以及凝結了這些精神的一個個響亮的晉商字號,日升昌、復盛公、大德通、蔚泰厚等至今為人熟知,其中潞商打造的潞鐵、潞綢等聞名全國。對自己品牌形象的維護,最終形成了晉商的誠信,成就了晉商的輝煌。品牌對于我們現代企業同樣重要,可口可樂前ECO羅伯特·郭斯特曾說:“我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光,但是你永遠無法撼搖公司的品牌價值,我們在之后不論在任何一個地方建立工廠,能夠持續再發展下去,所有這些實際上來源于我們品牌特許的良好商譽和公司內的集體智慧。”對品牌的建設要遵循規律,同時敢于創新,重在建設。中德集團發展至今有18年,中德品牌從默默無聞到中國馳名商標,我們就是敢為人先,想別人不敢想的事,做別人不敢做的事。

談到品牌建設,我要講講我提出的“點點論”。所謂點點論就是在“產、發、人、銷、品”五方面比別人多走一點點。比如說,在產品的“新、特、異”上比別人不一樣一點點,給消費者一個選擇你的理由,在營銷商業模式上比別人強一點點,在人才的選用和建設培養上比別人再強那么一點點,在研發創新上再比別人多想一點點,在品牌建設上比別人多走一點點,點點匯聚起來就是巨大能量。

我們中德的品牌建設之路總結起來大致可以分為三個階段:

第一階段:從無到有,出奇制勝

中德的品牌建設之路要從公司成立初期說起,我初中畢業后,蹬過三輪車,當過泥瓦匠,學過美術,擺過臺球,經銷過鋁合金。在2000年的時候,鋁合金產品似一夜之間退出市場,塑鋼型材正蓬勃興起,那么,這個時候,作為一個經銷商,我怎么辦?如何生存呢?其實在中德型材成立之前,我的經濟條件已經很不錯了。但是,我不想甘于現狀,人總得有個夢想,我的夢想就是做自己的企業,這個時候,我看準了塑鋼型材發展的大好形勢,決定投資建廠,組建中德型材公司,從銷售領域向生產領域轉變。投資建廠,資金是個難題,95年在我經營“通達公司”時,我就籌劃著把之前存在長治工行的所有積蓄拿出來放在長治銀行的前身長治城市信用社,為什么要這樣呢?因為,我知道我就是在工行存上十年,工行行長也不會知道我是誰。所以,我降低門檻存到了長治銀行,這樣我能直接與銀行負責人對話,我對這位銀行負責人說,我今天不需要錢,但是,如果哪一天我發展需要資金的時候,你能不能給我貸款,這位銀行負責人當場表示,沒問題。為了影響這位銀行負責人,讓他放心地給我貸款,我開著車從長治到北京,住了一晚,又從北京到沈陽,讓他隨同我們一起參加在沈陽舉辦的行業年會,目的是讓他看看這個行業是不是一個朝陽行業。這位銀行負責人到了那一看后,不是我要貸款,而是成了他要給我貸款。記得當時去沈陽的路上,我把我籌建中德的一些想法給他說了說,其中,也說到了為公司“起名”的問題。作為一個企業,我還是圍繞品牌建設來講。中德在長治建廠時,已有7家塑鋼型材企業:惠豐、清華、潞礦、仁德信、康寶、迪順,我是第7家,也就是最后一家建廠。建廠時,我就有決心要做到長治第一,乃至山西第一,這就是企業家應具的氣勢和決心。長治是中德的根據地,那么,如何怎樣成為第一呢?那就必須在長治讓中德的品牌生根發芽,家喻戶曉。

(一)起名“中德”

建設品牌,成為國內一流企業,做到這些都需要從點點滴滴做起。比如,剛剛說到為公司起“名字”的問題,這里也深蘊技巧。曾經有領導建議公司名叫“惠利”,意即把企業的利潤惠顧給客戶,我沒有選用,當時我有自己的想法,就叫“中德”,中國制造,德國技術。從沈陽回來后,我讓我的辦公主任直接到省工商局辦理營業執照,結果沒有辦下來,因為有合資嫌疑,有人說,既然來了省里就隨便辦一個吧,我說,不要辦,回來吧。回來后,我們到長治工商局去辦理,沒有任何麻煩辦的很順利,注冊名就叫“長治中德”,我們現在叫山西中德。我剛才說了為什么叫“中德”呢,“中德”就是中國制造,德國技術,當時的型材從世界上來看就發源于德國,所以,企業的品牌建設,起名也是很重要的環節。2004年的時候,我到省里開會,有個省里的領導問我是哪個企業的?我說,我是中德型材的,這位領導說,你就是中德型材呀!問我企業在哪?我說在長治,他聽了后說道,總以為“中德”不是在長治,在他的思維里中德應該在北京、上海這些大城市。可見,企業的知名度要高,起名也很關鍵。起名中德,還有一層意思。中德有一個門窗博物館,里面掛有一個“德”字,“德”是我們經營企業堅守的原則,“德”就是一心一意順道而行,不偏不倚走人生該走之路;誠信的員工,可信的產品,守信的營銷,是人們對我們中德最好的評價。這就是中德的“德”。前段時間,我們省工商聯的劉海蕓書記,還有李武章主席到長治召開經濟高質量發展大會,會間,我和劉海蕓書記交談的時候,他提到了個“商德”,也就是非公有經濟、非公經濟人士要健康發展,必須用“商德”作為抓手。同樣,商道是建立在商德的基礎上。同時我認為“商德”與社會主義核心價值觀(富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善),也與我們中德文化的“正已善為”一脈相承。有商德的企業才能贏得市場的信賴,有商德的企業家才能贏得社會的尊重。所以,商德也是品牌建設的重中之重。我經常講一句話,產品就是人品。人品好,才能守住底線,才能生產出高品質的產品,而產品又是品牌建設的基礎。我們在產品技術創新上,始終堅持“技術的五大關系(技術與生產、技術與質量、技術與成本、技術與市場、技術與管理)和兩大支撐,將兩者運用好,貫徹落實到我們的工作中。只有把五大關系理清了,才能造出高質量的產品,同時,作為一個制造業,你必須有兩大支撐,也就是“技術路線和技術標準”,通過五大關系和兩大支撐,我們中德的產品獲得多項國家專利,成為了國家標準委員會之一,使我們中德現在還能立于市場潮頭、立于不敗之地。這是名字的由來。

(二)巧用條幅門頭進行品牌宣傳

創業初期我沒有選擇去做稍縱即逝的高價電視廣告。我剛剛說過,我是從銀行獲得了100萬元的貸款,賒了60噸材料,通過租借倒閉企業的廠房,開始創業的。

公司剛成立時,我也想做點宣傳廣告來擴大企業知名度,可是,我沒有更多的錢做太過高價的廣告,于是,我就想到了價格成本較低的條幅,我在長治的大街小巷掛滿了條幅,不過,即便這樣,我心里還算著一筆賬:掛一條條幅當時至少需要100來塊錢,如果沒有目標滿街掛,數量太多,成本也很可觀。有一天,我開車去上班,走在路上,我觀察到,西街義合源對面的梅輝坡小區幾棟樓正在施工,我靈機一動,心想,為什么不把條幅掛到工地上?工地上掛條幅,目標精準,不用多掛,成本低不說,宣傳效果還好。可是我又擔心人家不讓掛。怎么辦呢?我想了想有了主意,把條幅的內容寫成:“中德型材祝某某房地產再創優良工程!”這樣一來,夸他“工程優良”,他高興,我也受益,條幅上也有了我公司的“名字”。接下來,我就在長治所有的工地都掛上中德的條幅。有一次,長鋼復興花園小區進行招標,我們也參與招標,記得當時是在清華賓館開標,長鋼基建處的處長進來后就問我,程總啊,我們來到長治,怎么就像進入中德海洋一樣,看見工地都掛著中德型材的標語。我回答說,處長,都用的是我們中德型材,肯定要掛中德條幅。當時,這一點,在招標上也起了很大的作用,最終我們中標了長鋼復興花園。所以,企業的宣傳就是用最少的錢辦最大的事,也就是,在合適的地點,用合適的方式起到最大的效果。

在品牌宣傳上,除了低價條幅宣傳外,還有就是“門頭廣告”。我的用戶街上組裝廠的門店,也是很好的宣傳體,我就把他的門頭寫成“中德型材某某店”,那個效果又出來了,大街上到處都是中德的門頭。用小成本精準滲透,真正起到了四兩撥千斤的廣告效果,中德品牌從無到有獲得了區域市場的初步認可。

(三)組織紅箭隊,深入鄉鎮宣傳

同時,我又組織了紅箭隊。紅箭隊的特點就是,統一穿著紅色的服裝,騎著自行車,車簍兩邊插上宣傳中德的旗子,員工拿上產品料頭騎著自行車跑遍長治各縣區的每個街道村鎮、滲透宣傳,晉城、高平、陵川等地,行程數千公里,宣傳企業,宣傳產品,走訪了數百客戶,收集了各種反饋意見。以極其嚴明的紀律、健康的形象、真誠的服務,樹立擴大了企業的品牌形象和知名度。

(四)創辦《中德廣場》,傳播中德文化

我還創辦了我們企業內刊《中德廣場》報。他的起源緣于2002年,當時我去山東濟南參加一個全國塑料門窗行業年會,中途來到邯鄲一家清真飯店吃飯。我有一個習慣,空閑時就瞧瞧雜志、瞧瞧報紙之類的東西。等待上飯的時間,我觀察到飯店備有雜志、報刊便于顧客等待時閱讀,便隨手拿了一張,報紙是一家邯鄲房地產辦的,我看后很好奇,在那個年代企業辦報還為數不多,我深受啟發,心想,他們能辦,我們為什么不能自己辦張報紙呢?再者,在長治《上黨晚報》上做一版廣告是8000多元錢,一個月做30天,粗算也是30萬,如果我們自己辦張報紙,就不用花那么多錢了。我們的報紙最高時期有9萬份(長治3萬份、太原3萬份、成都3萬份),除了宣傳企業,還在報紙上做些廣告,以報養報。同時,我們的報紙還為企業與社會架起了一座橋梁,宣傳企業的同時,也影響了別人。

辦報質量很重要,報紙的發行工作也是如此。辦報質量好了,發行工作做不好,只成功了一半。我邊辦邊學習,我們有六個發行員,拿著六個發行意見本。公司明確規定,每期報紙必須在相同時間,相同地點,在下一次發送的時間必須送給相同的讀者。

辦報也是一門學問,它和辦企業一樣,也要會經營、會管理。經過認真琢磨和籌劃,辦報的思路成熟了:報紙定為每期四版:第一版,公司新聞;第二版,職工園地,第三版是啟迪版;為什么要弄啟迪版呢?一、二版都是公司自己內部的信息,要想讓社會的人都來喜歡,光說中德的內容,可讀性和必讀性不強,讀者自然不會喜歡;四版是家裝和廣告版,與企業的產品貼近,與人們的生活也息息相通。這樣一來,內容豐富了,可讀性也強了,才能滿足不同群體的需求,讓工人、農民、知識分子、生意人都喜歡。而且,辦報紙質量越高,受眾就越廣,才有更高的商業價值,吸引人們在公司報紙上做廣告,做到以報養報。

我們的《中德廣場》報對我們企業的文化宣傳作用非常大。企業文化也是品牌建設的重要支撐。我們的企業文化理念“五多”已深入人心,在社會上產生了深刻影響。這里,我先來講講“五多”。

“五多”:即多學習、多觀察、多思考、多實踐、多總結。“五多”是我們企業文化的核心內容,有著深厚的文化內涵:首先是多學習;“學習是人類進步的階梯”,“活到老,學到老”,“學習是從搖籃到墳墓”,傳統人理解的搖籃是嬰兒的搖籃,現在有了胎教,娘胎里面就得學,所以這些偉人的觀點沒有一個不對學習提出了它的重要性。第二是多觀察;觀察是對事物認識的一個重要的途徑,日本著名企業家松下幸之助說:“我到一個企業五分鐘就能看透。”,同樣,我到一個企業考察,去了以后我不看它的辦公室有多漂亮,衛生有多好,我就看它的衛生間、洗手間,為什么呢?那個地方往往是被遺忘的,它的衛生間和辦公室打掃的是一樣的干凈,證明這個企業從管理上它就形成了一個體系,所以你用這家的設備是沒有問題的。思考是哲學的本質,凡事都要辯證地看問題。對出現的問題多加思考,才能找到解決的辦法;哲學就像老百姓說的,要想公道打個顛倒,也就是我們常說的換位思考、換向思考和換心思考。明白了這個道理,我們就明白了“取”和“予”、“舍”和“得”的關系,也就是利他與利己。永遠站在對方的角度考慮事情,你才能辦成事,才能取得成功。第四是多實踐;實踐是檢驗真理的唯一標準,這是偉大領袖毛主席的名言。無論是成功還是失敗,不管是經驗,還是教訓,總結尤為重要。總結就是反省,反省你的人生、反省你的工作、反省你的學習、反省你在某一件事上的成敗,這是非常重要的。在我們公司已養成了習慣,一項大的活動和一項大的工作事件,不管多苦多累,結束后馬上召開總結會,對的發揚光大,錯的堅決摒棄,這樣一來,失誤就會大大減少。還有我們公司的反省制度,每月25日,中高層領導干部必須寫出總結反省,但有兩個要求:1、不能用“我們”寫,必須用“我”來寫;2、必須沿著自身業務來寫。我們的領導干部都用“五多”法來工作,企業的效應一定會大大提升。中德的“五多”,中德的總結反省制度,對推動自身職業化程度和企業發展進程有著不可估量的作用。

“五多”通過我們的報紙深遠地影響了一大批讀者,形成了一大批忠實的用戶。有個讀者在我們的意見薄上寫道:“中德報不但教會了我如何做生意,還教會了我如何做人。”試問一下,這個讀者家里不蓋房子不說,要是蓋房子,就算是三十年后蓋房子,試問會用誰的型材?肯定會用中德型材,因為中德文化已深深影響了他,在他心中已開花結果、生根發芽。我們不僅抓住了當下的客戶,也已經遠遠抓住十年以后、三十年以后的客戶,這就是文化品牌的魅力。

(五)創辦國內首家門窗博物館

在品牌的建設上,我們創建了國內首家門窗博物館。我剛才說了,我們的品牌建設,要敢于創新,重在建設,大凡的企業,都是辦一個產品展覽館,而我們不同,是門窗博物館,我們從全國各地收集來的,原汁原味的門窗,分幾個年代,收回來以后,前半部分是從明代,清代到解放初期五六十年代的鋼門窗、鋁合金門窗,通過一個幸運之門進入到新時代,新的時代就是中德時代,這個門窗博物館很有意義。在門窗博物館建設的過程中,我們企業有些領導不同意,他說企業就是做一個產品展覽,為什么要做一個門窗博物館呢?但是我要堅持,為什么堅持呢?因為門窗博物館是表達了一個中國上下五千年的歷史。我們中德發展了18年,我和領導說了我們中德已經發展了五千一十八年,因為我們中德是延續中華文化上下五千年的精神以及文化,我們在傳承,我們在發展,所以說我們就有五千一十八年,尤其是國外的客戶到我們博物館以后,我最少多賣100美元,他們的歷史僅僅只有幾百年,到了我們這一看,五千年啊,也是用文化影響了他們。所以說中華民族的文化,要以文化人來促進營銷,這也是品牌的重要建設,這就是有格局,有層次。所以,我們堅持自己的意見,中國的門窗,五千年的歷史,中德的歷史是建立在中華文明的基礎上,我們中德的歷史有五千一十八年,門窗博物館極大的提升了中德的文化底蘊和品牌形象,通過這些宣傳手段,樹立了“中德型材”在長治及周邊地區的影響力,使我們的產品占領了區域市場,并開始醞釀“走出山西,面向全國、跨出國門”的市場戰略布局。

第二階段:事件營銷中國馳名

有了戰略布局,我們又是如何運作的呢?我首先將太原作為向外拓展的第一步。太原是山西的省會,是山西省的政治經濟文化中心,我只要占領了太原市場,就為我位列山西第一奠定了基礎,我們現在是當之無愧,山西第一,全國第四。第二步就是鄭州,得中原者得天下,占據鄭州市場后,那一年,正好國家西部大開發,馬上進軍西安市場,向陜甘寧挺進,回過頭來,我們又到了濟南,濟南是型材的發源地,這時,我們通過幾年來的建設,在人力、物力、財力精力上有了很大的積蓄,產品逐步得到完善,產品技術有了極大的提高,然后進軍石家莊,目標直指首都北京,通過石家莊叩開了進軍北京的大門。從整體上講,我們走的是農村包圍城市的戰略部署。

(一)中標“青藏鐵路拉薩火車站”,參與“北京奧運工程”建設

這些戰略部署確定之后,又用什么支撐你去打全面市場呢?我們首先借助營銷事件。品牌要走向全國必須靠一個大的事件“引爆”,這就需要學會“借勢”,借中國最大的勢。尤其是產品中標青藏鐵路工程和北京奧運工程,這兩個事件的成功運作,讓我們迅速打進全國各地,進而伸向國外。

2006年,舉世矚目的青藏鐵路施工建設,這時候,我對分管西藏市場的西北辦事處經理說道,我們一定要想盡一切辦法參與這項國家重點工程項目。在西北辦事處經理的精心運作下,我們用自主研制的“抗紫外線高耐候型材”,一舉中標拉薩、羊八井、當雄三個火車站項目,以及周圍的武警一中隊、武警總醫院等建設項目,被西藏建設廳列為建設工程材料推薦產品。

中標書下達后,我帶著省市記者直奔西藏,現場采訪,密集發聲,在全國造勢,獲得了市場極大的認可。

2008年北京奧運會籌備期間,所有企業都在“摩拳擦掌”想借助奧運會這一機會打響自己企業的品牌。我同樣不能放過這個擺在面前的機會,當時我對北京辦事處的經理說“奧運工程是國家重點工程,是將自己的品牌和形象展現給全世界的最好機會,必須有我們的聲音,產品一定要打進去。但是你也不要有壓力,哪怕只在奧運工程上安上一扇中德窗戶就行。”隨后在所有營銷人員的努力下,我們順利拿下了自行車場館與擊劍館兩個工程。我趁熱打鐵,帶著媒體迅速奔赴施工單位采訪,通過施工單位的聲音向外界證明中德制造的水平與質量。隨后引起各大媒體爭相報道,全國各地組裝廠店鋪的門頭統一懸掛條幅,在當時全國市場上引起了轟動。

這兩個事件營銷借勢把中德品牌與青藏鐵路與北京奧運這兩件國人心中的“大事”綁在了一起,迅速提高了中德這一品牌在國內甚至世界的知名度與口碑,為我們后續打開國內市場、推向國際市場奠定了基礎,產生了深遠的影響。2010年,中德型材獲得“國家免檢”,2012年中德型材被認定為“中國馳名商標”,2014年中德集團廣告登陸央視。

第三階段:新媒體時代品牌建設

現在是新媒體時代,品牌傳播的媒介發生了很大的變化,品牌宣傳從線下轉到了線上,微博、微信、抖音等新媒體取代電視、報紙、雜志等傳統媒體,成為宣傳的主戰場。那么所謂的新媒體時代究竟是什么?美國的《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”,我理解的新媒體就是“人影響人”,傳統媒體上,新聞和廣告發出去之后,個人都是接收節點,現在每個人都可以是傳播的節點。基于這個認識,我們在品牌宣傳的渠道上也做了相應調整。

我們中德也建立了“中德廣場”、“山西中德集團”、“文化中德”等自媒體平臺,但剛開始在運營方面一直是"摸著石頭過河",沒有做出特色和個性。在一次與企劃部負責人交談的過程中我找到了新思路:公司微信平臺所有人數加起來有將近2萬人,怎樣才能吸引這2萬人都來關注我們中德廣場發出的的微信信息呢?就目前僅僅推送公司新聞是不是太過單一?為什么我們的微信平臺關注度不夠高?拿我們企業總經理與中層員工以及基層員工這三種人群來說,這三種人群所關注的知識點都不同,面對單一的微信內容肯定會產生閱讀疲勞。所以,為什么我們不能把中德廣場(微信推送)分成高、中、基層三個模塊針對不同的人群進行發送?辦報的傳統模式是四版報紙辦成后再發行到每位讀者手中。現在新媒體產生,我們辦報紙的方式不變,但我們的發行方式必須改變,不像之前,把報紙發到每一位讀者手中,而是把報紙的內容分別用微信發到不同層次的朋友圈里。這樣一來“讀者”就不用浪費時間去挑選,我們的服務目標也更加精準了。不同的信息分三個模塊一一對應的發送(董事長與公司副總、中層領導干部、基層員工),相同的公司動態新聞由全體員工發向社會。還是同樣的內容,我們的工作量也沒有增加。企劃部負責人當時聽完后霍然開朗,如釋重負。每一個人都是一個重要的傳播節點,每一個傳播節點背后的力量不可小覷,值得我們深耕挖掘。

現在我們擁有中德型材、中德管業、中德鋁材、中德新材料四個品牌產品,其中“中德型材”是中國馳名商標、山西著名商標、四川名牌,“中德管業”是山西著名商標,2018年、2019年中德型材、中德管業、中德鋁材連續兩年被中國房地產協會評為“中國房地產500強首選供應商品牌”前十強。12月30日,全國工商聯在北京召開中國民營經濟年會,我們中德榮獲“最具品牌影響力企業”殊榮。中德良好的品牌形象,使得公司在立足國內市場的同時,積極主動參與國際市場競爭,產品陸續出口到美洲、歐洲、東南亞和非洲等30余個國家和地區,形成了“立足山西、輻射全國、跨出國門”的營銷格局。

進入新媒體時代,傳播的渠道發生了改變,但品牌的本質并沒有變,品牌是公司“產銷人發品財”的集合體,打造“百年老店”就是塑造百年品牌的過程,回到原點原則,還是怎么做好我們的企業。國家在講“不忘初心,牢記使命”。對我們中德來說,不忘初心(中德愿景:行業標桿、晉商楷模、民族典范、世界強企),牢記使命(中德使命:做世界最好的門窗材料,造全球最優的塑料管道,創行業尖端的汽車部件,中德制造讓生活更美好)。實現我們的企業價值觀(企業增效,員工增收;合作共贏,永續發展)。

中德品牌建設之路只是廣大晉商群體品牌建設的一個縮影,我借次機會為大家分享一點我的一點經驗,給大家一個參考,同時也向大家學習和請教。卡耐基說:零度格局的人從眾,一度格局的人看到自己,二度格局的人看到世界,三度格局的人改變世界。我們要有這種大的格局和氣度,晉商就是一種品牌,晉商是一種鄉愁,晉商是一種情懷,晉商是一種擔當,晉商更是一種責任,國家興亡我有責,晉商興亡我有責,企業興亡我有責!今天在座的都是新晉商,作為當代的新晉商,我認為要擔當起新晉商的使命,不斷增強使命感、責任感、緊迫感,將“晉商品牌”做強做大,將“晉商精神”發揚傳承!在當前經濟形勢下,做企業就要不斷地解放思想,轉變觀念,以變應變,以變迎變,應勢而為,順勢而為,沒有成功的企業,只有時代的企業。我們要在企業品牌的基礎上,還要具有大無畏的企業家精神,我們企業家的精神就是,逢山開路、遇水架橋,不怕困難、勇往直前。我們就是要年年難干年年干,年年還要有大發展!

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